La déclaration d’amour à Subway

«Chère Subway, voilà une proposition sincère. Affection, Freshii». La lettre s’étend sur une pleine page de publicité dans le Globe and Mail. Elle est aussi accessible sur le site web du franchiseur de restaurants de mets santé. Une proposition de partenariat pour le moins originale.

La transformation ne coûterait que 75 000 dollars, équipement inclus, souligne Freshii (Tor., FRII). Un argument pratique de plus dans cette étonnante proposition de collaboration faite à son plus grand concurrent.

Le fondateur et dirigeant de la chaîne, Matthew Corrin, juge l’expansion de l’enseigne américaine excessive et lui conseille, pour améliorer ses finances, de permettre à certains de ses franchisés d’évoluer sous la bannière Freshii.

«Vous avez près de 44 000 restaurants dans le monde. C’est plus que McDonald’s ou Starbucks. Mais les excès peuvent être mauvais pour la santé», épingle le PDG de Freshii. Il s’appuie d’ailleurs sur les dires des «analystes respectés» de l’industrie, qui proposent eux de réduire la voilure d’un bon quart.

«Encore assez pour dominer votre niche, mais avec des territoires plus vastes qui permettraient à tous vos partenaires de prospérer», poursuit Corrin. Il va droit au but avec une proposition qu’il veut «sincère» pour satisfaire les amateurs de bouffe fraîche où qu’ils soient.

L’entreprise de Toronto imagine un partenariat dans lequel des points de vente de Subway se métamorphoseraient de façon rapide et peu coûteuse. Le succès est assuré, écrit Matthew Corrin. «Nous avons déjà aidé des dizaines de franchisés de nombreuses marques de restaurants emblématiques à devenir des partenaires en convertissant leurs magasins ou en intégrant la marque Freshii dans leur portefeuille».

Subway Freshii

Signe s’il en est de l’efficacité du modèle, environ 30% des emplacements ouverts chaque année l’ont été par des franchiseurs existants qui mobilisent leurs bénéfices pour construire de nouveaux comptoirs, insiste le jeune patron.

Et de ponctuer sa lettre de déclaration en citant le fondateur de Subway: «l’opportunité n’attend personne».

Pour rappel, Matthew Corrin a ouvert son premier établissement en 2005 grâce à un prêt de ses parents, à l’âge de 23 ans. Il présente depuis Freshii comme la marque de restauration à la croissance «la plus rapide du monde». On compte actuellement 278 établissements dans quinze pays, dont 104 au Canada. L’entreprise, cotée en Bourse depuis fin janvier, veut tripler sa taille à 840 établissements d’ici 2019.

Notons enfin que Subway ne doit pas prendre ces avances ni trop à la légère ni trop au sérieux. Le PDG de Freshii, qui a fait ses premières armes dans les relations publiques, n’en est pas à sa première lettre d’admirateur envoyée à un géant de son secteur.

En 2015, Corrin avait adressé le même genre de courrier enflammé au PDG de McDonald’s, intitulé «un risque audacieux que Ray Kroc aurait pris».

Il était cette fois-là allé plus loin dans ses promesses de réussite commerciale, en promettant de «rembourser la différence» si les ventes et les profits ne s’amélioraient pas. McDonald’s n’avait pas succombé à cette parade de séduction.

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〉 Article original initialement publié sur lesaffaires.com.

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